Все

СПИН-ПРОДАЖИ — КОНСПЕКТ



Книги Николая Рысева и Александра Деревицкого

 

Продажа – это не впаривание, не навязывание. Это не обмен. Это сделка, при которой мы за меньшую цену получаем большую ценность. То есть, чтобы продавать, нам нужно повышать значение товара (его ценность) в глазах покупателя. Продажа – это техника повышения ценности. Мы продаем решения проблем покупателей.

Ответьте на 3 вопроса:

1) Что такое продажа?

2) Что я продаю? (не предмет, а польза, которая заключена в товаре/услуге и которую можно извлечь) =

3) = За что платит клиент?

Законы продаж:

· То, что продают, равняется тому, за что платят – это выгода и польза, заложенная в товаре и услуге для клиента.

· Ценность чего-либо определяется теми проблемами, которые это может решить, то есть мы платим только тогда, когда есть проблема.

· Продавец – это тот, кто решает проблему.

· Маленькая проблема – маленькая оплата.

· Большая проблема – большая оплата.

 

Вывод: Нужно всегда решать клиенту большие проблемы.

Но как же нам это делать? Как решать клиенту большие проблемы?

1 шаг – мы сами должны осознать проблему клиента;

2 шаг – сделать так, чтобы эти проблемы стали осознаваемыми нашими клиентами;

3 шаг – предложить решение этих проблем.

 

1/3 продаж у вас случится в любом случае. Если будете много звонить, много ходить. Рано или поздно натолкнетесь на мотивированного человека, которому это будет нужно.

1/3 продаж – та, за которую мы боремся, ради которой мы изучаем навыки продаж

1/3 продаж – та, которая вам никогда не достанется. Чтобы Вы не делали.

 

Какие основные проблемы и трудности Вы испытываете? Чтобы Вы хотели для себя решить?

 

 

Классифицируйте каждую встречу как успешную или неуспешную. Сравните поведение в каждом из типов встреч.

Клиентов делим по: 1) ключевое поведение; 2) ключевые возражения = страхи.

Скажите, что мешает Вам принять решение здесь и сейчас?

Скажите, где я допустил оплошность (промах)

 

 

КОПИРОВАЛЬНЫЙ АППАРАТ

Скажите, а какой копировальный аппарат Вы сейчас используете в своей компании?

Скажите, ИМЯ…, вполне ли он надежен и не было ли сбоев в его работе? Есть у вас нарекания и жалобы по его использованию (применению)? Качество копий оставляет желать лучшего или все на высоте?

 

КВАРТИРА или ЧАСТНЫЙ ДОМ?

Скажите, Вы бы хотели каждый день курить на этом балконе, не заботясь о том, что скажут соседи?

Скажите, ИМЯ, Вы бы хотели жить в 15 минутах от пруда, где Вы со своей семьей или друзьями могли бы купаться или рыбачить?

Скажите, какие чувства Вы испытываете, когда ваши соседи сверху нарушают ваш сон, занимаются ремонтом по утрам или шумно празднуют события по ночам?

РЕКЛАМА?

Скажите, какие источники рекламы Вы сейчас используете?

Скажите, ИМЯ, Ваша реклама окупает себя? Она приводит клиентов, которые оставляют у вас больше денег, чем стоит сама реклама?

ИМЯ, смотрите, а что если мы предложим Вам посотрудничать на условиях отложенного платежа или платежа только за результат?

ФРАЗЫ (СТАВКА НА ЭМОЦИИ)

«Я знаю, главное – чтобы это решение понравилось вашему руководству, и я здесь, чтобы помочь вам в этом»

«Давайте попробуем, ИМЯ, Вы же хотите иметь со мной дело, потому что мне на вас не наплевать»

 

ОТЗЫВ О КОНКУРЕНТЕ:

Товар у них отличный. Но продавец зануда – а со мной интересно.

ПРИМЕРЫ (МОИ):

1) «ИМЯ, скажите, каковы ваши ожидания от нашей встречи сегодня? Каким должен быть ее результат, чтобы наша встреча оказалось максимально продуктивной для Вас

2) «ИМЯ, у меня для Вас есть решение, и уверяю Вас это стоящее вложение средств, которое поможет решить вашу проблему».

3) «ИМЯ, я хочу Вам помочь, но для этого мне необходимо задать несколько вопросов»

4) «Скажите, ИМЯ, что для Вас важно при выборе…и почему»

 

Какое количество встреч, необходимо для получения одного заказа?

48 – 1; 35-1; 24-1.

«Легко повысить эффективность продаж за короткий период времени путем повышения активности, мотивируя людей выполнять больший объем той же самой работы, – так называемый эффект Хотторна. Но проблема в том, что данный эффект, увы, краткосрочен. Мы хотели совершенствовать навыки, что означало получение большего объема бизнеса от того же количества встреч».

Эффективность продаж, как и любой другой успех, по большей части вопрос сосредоточенной упорной работы.

 

4 стадии встречи с клиентом:

1. Начало встречи

Ваша манера представляться клиенту, способ начинать разговор.

2. Исследование

Получение определенного объема информации при помощи вопросов. Таким образом, вы можете выявить новые потребности или лучше понять покупателя и его компанию.

3. Демонстрация возможностей

Иногда вы проводите демонстрацию, пользуясь формальной презентацией, иногда показываете продукт в действии. Иногда описываете некоторые потенциальные выгоды, которые можете обеспечить. Однако в каждом конкретном случае вам необходимо убедить покупателя в том, что у вас есть, что ему предложить.

Цель – показать покупателю, что вы хотите и можете ему помочь.

4. Получение обязательств

Например: добиться согласия покупателя посетить демонстрацию продукта,

протестировать новый материал или предоставить вам доступ к людям более высокого уровня, принимающим решения, – ни одно из этих обязательств не является заказом. Крупные продажи содержат ряд промежуточных шагов, которые мы называем прогрессом. Каждый шаг продвигает покупателя к конечному решению.

 

 

Нил Рекхем: «При продаже консалтинговых услуг, например, вам придется получить большой объем информации о потребностях покупателя, прежде чем вы сможете определить необходимость установления деловых отношений».

 

Метод СПИН – комплекс последовательных вопросов, который

используют менеджеры на стадии исследования в процессе крупных продаж.

 

Закрытые вопросы (да или нет): «Вы принимаете решение о покупке?» или «Существующей у вас системе больше пяти лет?». Используются с болтунами: теми покупателями, которые много говорят. И если у продавца мало времени.

 

Открытые вопросы: «Не могли бы вы рассказать мне о своем бизнесе?» или «Почему это важно для вас?». Необходимы для успеха в крупных продажах.

 

Исход встречи: 1) заказ; 2) прогресс; 3) отсрочка; 4) отказ

 

Прогресс

Если во время встречи или после нее происходит событие, способствующее

продвижению продажи вперед, в направлении получения заказа, – это прогресс.

 

Типичный прогресс может включать в себя:

– договоренность с покупателем о посещении демонстрации продукта в

офисе продавца;

– гарантированный вывод вас на человека, принимающего решения на более

высоком уровне;

– договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта;

– доступ к тем подразделениям компании-клиента, которые прежде были для

вас недоступны.

Прогресс может принимать различные формы, но обязательно подразумевает действие,

и это действие двигает продажу вперед.

 

Отсрочки

Продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на какое-либо определенное действие, которое продвинуло бы продажу вперед.

Типичными примерами отсрочки могут служить встречи, заканчивающиеся

такими фразами со стороны покупателя:

«Спасибо, что пришли, почему бы вам не посетить нас еще раз как-нибудь потом,

если будете в наших краях».

«Фантастическая презентация, мы поражены. Давайте встретимся как-нибудь еще

раз».

«Нам понравилось то, что вы говорили, и мы с вами свяжемся, если захотим

продолжить нашу беседу».

Слишком часто приходилось встречаться с покупателями, затевавшими позитивные разговоры в конце встречи с целью вежливо избавиться от нежелательного продавца.

 

Следует понимать разницу между отсрочкой и прогрессом и не довольствоваться постановкой таких целей встречи, которые приводят к отсрочке.

 

Четко осознайте: все ваши успешные встречи должны иметь привязанное к ним

действие со стороны покупателя. Если встречи, расцененные вами как удачные, не завершились каким-либо согласованным действием, это может быть признаком неправильной постановки целей встреч. Спросите себя, не принимаете ли вы отсрочку, вместо того чтобы добиваться прогресса

Покупатель должен явно продемонстрировать намерение купить, обычно подписав, при этом какой-либо документ.

 

КАК ВЫСТРОИТЬ ПОСЛЕПРОДАЖНУЮ ПОДДЕРЖКУ?

 

ИДЕНТИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА – НАСКОЛЬКО ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ЯВЛЯЕТСЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ? :

5 КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ:

1) Наличие потребности

2) Наличие интереса

3) Сроки. Когда ЛПР готов принять решение?

4) Ситуация с бюджетом

5) Роль лица принимающего решения в процессе решения вопроса о сделке/покупке

 

4 ВАРИАНТА ОТВЕТА КЛИЕНТА:

1) согласие на ваше предложение,

2) отложенное решение,

3) запрос дополнительной информации

4) отказ.

 

 

АЛГОРИТМ ПРОДАЖИ:

1) ЭТАП ПОДГОТОВКИ – СФОРМИРОВАТЬ ЦЕЛЬ ВСТРЕЧИ + СОБРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О КЛИЕНТЕ И ЕГО КОМПАНИИ

2) Начало встречи. Вступление

3) Исследование. Задаем вопросы по методу СПИН и собираем данные о покупателях, их бизнесе и потребностях.

4) Демонстрация возможностей

5) Подведение итогов встречи (провести резюме). Получение обязательств (О чем Вы договорились с клиентом?)

6) Анализ встречи. Кто был покупатель? Кто на ней больше говорил? Была ли встреча удачной? Оцениваем каждую встречу с точки зрения успешности. И какое конкретное действие было согласовано с покупателем для продвижения продажи вперед – заключения сделки.

7) Послепродажная поддержка

Необходимо определить цель встречи заранее. К примеру: «Добиться того, чтобы клиент

пришел на демонстрацию продукта», «Добиться встречи с его начальником» или

«Познакомиться с отделом планирования», «Заставить их главного инженера прийти на

наш завод для обсуждения технико-экономических вопросов с нашим техническим

персоналом». «Попросить клиента связаться с инженером их компании и организовать для меня встречу» и т.д.

Но! не выстраивание хороших отношений и получение информации! Успех встречи определяется согласием или отказом покупателя совершить предлагаемые продавцом в результате встречи действия. Важно добиться от покупателя конкретных (определенных) действий. Ответить на вопрос – о чем мы договорились?

 

В успешных встречах (которые приводили к заказу или прогрессу) было задано больше

вопросов, чем в тех, что завершались отсрочкой или отказом (оцененных нами как

неуспешные).

 

Задавая вопросы, вы контролируете внимание покупателя!

 

Вопросы контролируют внимание собеседника, заставляют покупателя говорить. Убеждают вопросы, а не объяснения. Вопросы раскрывают потребности. Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.

 

Самый простой способ оценить встречу с клиентом – посмотреть, кто говорит. По статистике, в успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец. Вероятность успешного исхода встреч, на которых продавец говорит больше, снижается.

 

«Я знаю два способа сделать так, чтобы дела пошли лучше».

 

 

 

Анализ – после встречи

1. Кто он мой покупатель (его поведение, тембр голоса, внешние данные)

2. Каковы его потребности

3. Каковы его сомнения, возражения

 

 

 

 

 

 

 

Техники, которые помогут вам продавать

 

1. Превратить отсрочку в прогресс

В крупных продажах успех следует измерять в ракурсе продвижения вперед

или отсрочки.

Профессиональные продавцы ставят цели встречи, которые подразумевают

продвижение вперед. Менее успешные работники ставят такие цели, как, например, «собрать информацию», что приводит к отсрочке, не способствуя активному продвижению встреч вперед.

 

Полезное упражнение – рассмотреть ваши цели встречи и задать себе предложенные

ниже вопросы.

– Закончится ли эта встреча согласием покупателя на четкое, определенное действие,

направленное на продвижение продажи вперед? Другими словами, планирую ли я добиться прогресса, а не отсрочки?

– Если нет, как я могу переформулировать цели таким образом, чтобы вызвать

продвижение встречи вперед?

– Есть ли возможности двигаться вперед? Например, могу ли я получить доступ к

новым контрактам с клиентом? Могу ли я договориться о том, чтобы конкретизировать или проверить материал? Или договориться о демонстрации?

– Если я не вижу возможностей продвижения вперед, дол жен ли я вообще проводить

эту встречу?

 

Общий принцип таков: не довольствуйтесь такими целями встречи, как «собрать

Информацию», «наладить контакт» или «развить отношения». Менее успешные продавцы намечают подобные цели, и в результате встречи заканчиваются отсрочкой.

Главная цель встречи профессиональных продавцов добиться прогресса, действия, которое продвинет встречу вперед.

 

2. Задавать достаточное количество вопросов

В продажах, как и в любой другой сфере, вопросы являются наиболее действенным

стилем поведения.

 

Есть простой тест, позволяющий выяснить, достаточно ли вопросов вы задаете.

– Возьмите с собой на встречу диктофон и запишите короткий отрывок вашей встречи.

– После встречи проанализируйте запись. Ставьте галочку каждые двадцать секунд,

отмечая, кто говорит: вы или покупатель. Если вы обнаружите, что бoльшую часть времени говорите сами, запишите еще несколько встреч и повторите анализ. Если же вы по-прежнему разглагольствуете бoльшую часть встречи, ваше умение задавать вопросы требует совершенствования.

– Затем проанализируйте то, что вы говорите. Ставьте галочку каждые двадцать секунд

своей речи, отмечая, предоставляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете

данные у него. Опять же, если больше половины галочек относятся к предоставлению

информации, есть вероятность, что вы привыкаете к статусу «эксперта», который

предпочитает рассказывать, нежели спрашивать. Если проблема в этом, то ваше поведение снижает эффективность работы, поэтому вам следует поработать над своим умением задавать вопросы.

 

Забудьте о традиционном делении вопросов на открытые и закрытые. Это не поможет вам увеличить продажи.

 

 

Возражения:

 

1) У нас уже есть поставщики и мы довольны сотрудничеством с ними!

Ответ: у любого магазина, компании, фирмы поставщики должны быть. Иначе как бы они вообще могли что-то продавать? Предложите провести небольшой эксперимент: заменить «залежавшиеся» на полках товары вашими топовыми предложениями, которые не только увеличат прибыль, но и могут привлечь новых клиентов. Постарайтесь исхитриться и выведать цены конкурирующих поставщиков, сотрудничеством с которыми так доволен потенциальный клиент. Быть может, целесообразно будет договориться с начальством, чтобы обскакать конкурентов на вариации цены, хотя это и не совсем удачный вариант

2) Сейчас ничего не продается – не сезон! Объясните, что вы разделяете опасения клиента по поводу того, что ваш товар у него не продастся (или продастся не скоро). Предложите вместе подобрать такой ассортимент, который в любом сезоне идёт более или менее хорошо. Скажите, что ваша компания как раз запускает массированную рекламную акцию (если это действительно так, конечно), которая сгенерирует большие продажи уже в ближайшие выходные.

3) В нашем магазине плохие продажи! Разве плохие продажи в магазине не являются для вас сигналом? Предложите помочь, чтобы все остались довольны. Как помочь? Устройте дегустацию вашего продукта в этом магазине и проверните маленькую рекламную кампанию с минимальным бюджетом. Вы не только привлечёте новаторов в магазин и дополнительно прорекламируете свой товар, но и заполучите клиента.

4) У вас высокие цены!

Не стоит говорить потенциальному клиенту о том, что «не цены высоки, а качество на уровне». Поверьте, он сам произносит эту фразу по 28 раз на дню и знает, что в ней столько же искренности, сколько в улыбках аборигенов, прячущих за спиной каменный нож.

Вместо того чтобы давить на качество, лучше надавите на бренд, на популярность товара, на рекламу по телевизору, которая даёт больше шансов продать дорогие подгузники Памперс, а не дешёвые Ху-Ань-Чжоу, о которых вообще никто не слышал. Покажите ценность своего товара по сравнению с другими похожими продуктами, но не говорите слово «качество», потому что в продажах оно практически не имеет никакой смысловой нагрузки, ну прямо как «Будь здоров».

5) У вас узкий ассортимент!

Так это же просто отлично! У спинального хирурга тоже «узкий ассортимент» — он не удаляет аппендицит. У каменщика «узкий ассортимент» — он не водит трактор. У политиков «узкий ассортимент»… Просто узкий.

Скажите, что лучше хорошо ориентироваться в маленьком ассортименте, чем не разбираться в большом. Тем более что в вашем каталоге наверняка собраны только «лучшие предложения от ведущих компаний», а не просто 100 страниц непонятных картинок. Разве не так?

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *